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9小时,这个峰会太有聊了!
作者: 中国建博会
时间:2022-06-03
浏览量:165

 高定,近年来一再被推至行业焦点,关于高定行业发展前景的讨论热度也居高不下。


新五年高端定制行业还有高增长吗?如何提升为用户创造价值的能力?如何打开中高端客户圈层?如何做好高定交付?


2022年5月31日,由中国建博会(上海)、中国家博会(上海)、红星美凯龙及《戴蓓TALK》共同发起的中国高定G20企业家峰会成功举办,中国高定、家具头部企业家齐聚线上,针对以上专业话题进行了深度探讨与分享,探索行业发展趋势,引领创新破局之路。



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中国建博会和中国家博会作为中国对外贸易中心集团旗下大家居建装行业国家级展会平台,联合家居卖场第一平台红星美凯龙和媒体平台《戴蓓TALK》共同发起中国高定G20企业家峰会,初衷就是主动承担行业责任,推动正处在发展关键阶段的高定行业的生态融合和发展。经过二十多年的发展,中国建博会布局3月上海和7月广州两大黄金时段,雄踞珠三角和长三角两大国内最具活力的经济圈,穗沪两展“大定制+高定”差异化布局相辅相成、相得益彰,辐射全国。结合“冠军企业首秀平台”和“高端定制设计平台”的展会定位,我们就是要打造高定中的高定、冠军中的冠军!不断为行业赋能!近期,全国疫情防控形势持续向好,让我们7月8日这一中国大家居行业的“大年初一”如期相约于中国建博会(广州),7月17日相约于中国家博会(广州),9月5日在上海虹桥相聚于中国家博会(上海)和中国建博会(上海),一起见证大家居建装行业的“高端盛宴”!





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对于高定品牌,G20企业家峰会是一个非常好的契机。中国建博会作为专业展会平台为大家开辟了一条“高定”赛道,同时红星美凯龙作为高端流通平台为大家开辟了又一条“高定”的赛道,这样的一个“双高定赛道”助推企业在品质和品牌上升级,更好地助力行业发展。通过“展会平台+商业品牌”双赛道,我们希望与行业一起把“高定”赛道拓展得更宽,同时希望高定品牌都尊重设计、尊重品牌、尊重原创、尊重公益,共同打造“共创、共融、共生”的中国家居行业新生态,创造更多行业价值。


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中国高定是极具规模且技术领先的。从国际上来说,中国的高定从施工技术到新中式,再到全屋定制,把中国文化、高端工艺及国际化设计结合到一起,“高定”是能够代表中国的。另一方面,中国的消费力客群,培养了中国的“高定”企业。不管经济如何变幻,中国高净值客户人群增长是势不可挡的。线上的消费降级对标准化产品影响很大,中国一部分低端市场还会扩大。但另一方面,高端的市场也在扩大,高消费人群对产品和服务的需求仍然存在,消费降级并没有冲击“高定”板块,我认为这个行业还会持续保持高速增长。


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我对高定行业是非常有信心的。从行业角度来讲,整个定制行业肯定会持续增长,规模甚至会超过家居行业,随着市场的发展,定制行业会出现超千亿的企业。从“高定”的角度,我认为市场对于“高定”行业的认知比较薄弱,图森现在一年只服务三千多个客户。“高定”行业几个头部企业加起来市场占有率极低,目前我们服务的是1%的高消费群体。在中国,1%代表1400万人口,所以高定行业有巨大的发展空间,我们需要提升品牌影响力和服务C端的能力,才能服务更多人群。


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总体来讲,中国的消费升级需求旺盛,这给“高定”带来了巨大的发展潜力,疫情之下居家时间变多了,疫情可能打乱了一些消费节奏,但绝没有打消Ta的消费欲望,甚至某个角度来讲是扩大了Ta的消费欲望。就威法自身而言,我们现在服务的人群很狭窄,更多时候靠口碑的传播、靠代理商在当地门店的展示去打动和服务高端客群。我们现在能够实现快速的交付,下一步我们会走入精装市场,去探寻高端的精装房,甚至高端的二手房的改造市场。毕竟毛坯房是越来越少的,精装才是一个更大的蓝海。如果能够抓住产品升级,我们未来会迎来更大的发展机遇。


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整个中国定制行业高速奔跑了近20年,也迎来了拐点,我认为定制行业会增速放缓。从企业层面来说,中国的消费基本盘还在,中国高消费人群的需求是存在的,“高定”行业反而是在目前大定制行业不太明朗的情况下,一个新的增长极。玛格这几年推出了一个新的品牌——玛格·极,马上也会在7月中国建博会(广州)正式亮相,由此也看到了我对“高定”行业未来增长的信心。我们需要找到差异化产品,不断地进行用户高个性化、高品质需求的创新,“高定”行业具备很强的服务能力,我们需要不断地扩大服务边界,让我们在整个市场的份额越做越大,相信“高定”行业未来会迎来好的发展。


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尽管国内新房市场红利衰退,但快速增长的存量房市场仍然是一片蓝海,这将成为推动定制家居市场维持快速增长的主要驱动力。在激烈的市场竞争中,如何凭借差异化、成本控制、全渠道布置等策略抢占更多市场,这是高定品牌需要去思考的一个问题。在我看来,向多元化、全品类方向发展的趋势已经明朗化,随着年轻一代消费者的消费能力逐步增强,单一的品牌和种类,已经无法满足消费者越来越个性化的需求。多品牌、全渠道、强强联手,也是我们未来可以探讨的一个方向。


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虽然全球经济、中国经济在下行,但纵观党和政府的疫情控制能力和经济提升能力,“后疫情时代”会是一个经济平稳增长的时代。对于高定行业来讲,我相信也是一个平稳增长的发展趋势。从行业层面讲,M77进入高定市场的时间不长,从一个“小白”一步步发展,还需要练更多的内功。很多消费者的审美、对生活品质的要求及生活品质的认知,往往是高于我们专业的人。也是基于现在企业的发展和市场的需求,我们是随之应运而生的一个品牌,接下来M77会继续发挥自己的特长,健康稳步的向前发展。


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我认为定制行业的增长是必然的,因为“定制”是一个具有中国特色的新业态,才刚刚发展了十年,还是一个初级状态。未来定制行业的发展,一定是要定制“空间”而不只是定制“产品”,要通过设计来把我们现在从事的“立面产品、墙面产品”与“地面产品”整合,然后形成一种整体空间的调性和风格。从另一角度讲,这个发展趋势会让很多传统行业也进入到定制行业,那定制行业一定是一个多元化、百花齐放的盛世。我相信未来五年,“定制”一定是大家居时代的一个趋势。


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“定制家具”的市场份额其实也是在不断的提升,特别是今天要聊的高定品类,是很有发展空间的。南洋迪克转型升级做整装空间,对数字化和信息化的建设,和整个技术产业链的打通是有难度的。当下市场从单品类向多品类;从单空间向全屋空间;从单一定制向个性化定制在转变。消费者完全将房屋交给你,可以说“定制”在消费引领市场需求的前提下,已经成为所有套房企业转型和升级的重要突破点。未来随着家居行业的发展和消费理念越来越成熟,高定行业必将成为整个大家居生态链上重要的品类,未来的高定市场一定还有非常高的增长点。


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木里木外的使命是:“为客户提供高品质的居家生活。”最主要的是要打造一种方案能力,要基于对客户的调研、了解,以及多年的服务经验,真正为客户打造出心中梦想的家。方案能力可以拆分为以下三个维度:1.五维,即“空间、时间、文化、情感社交、产品”。用产品满足空间内的情感社交需求,通过方案完美呈现。2.五感。3.健康生活。以上几方面必须深度打造相关内容!


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除了打造标准化的服务后端体系之外,还需要用“系统化产品”的思维,通过系统化尽可能地解决由于一些人为因素导致终端服务过程中出现的偏差,而系统应该是若干元素的结合。包括:设计系统、供应链系统、生产系统、设计美学、服务体系等等,以此来降低服务的难度和成本,并提升服务质量。我认为高定应该往这个方向去进行相应的努力,而不是无序的定制。此外高定行业对于售后也要开通一条真正的VIP通道出来。出现问题后,品牌方的响应速度很重要,要建立一套售后快速响应机制,形成一种相互配套、更加完善、更优化的售后服务体系。


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我觉得用户价值也可以用微笑曲线来比拟。一端是深度洞悉消费者的需求,所谓高定做的是以人为本、为用户量身定制解决方案。对于用户的需求把握来说,我们现在在思考的可能不仅仅是目标客群现在即时的需求,而是我们提供的方案是否具备一种“加载项”,来满足在未来客户延伸的生活方式。另一端是落地交付能力,包括了制造和服务的能力。除此之外,更重要的是要对前端的渠道做赋能,要扎扎实实的提升门店每一位设计师的能力、门店安装能力、售后服务能力,让方案能够完美地落地,而非停留在门店的展示或者是方案的图纸上。需要稳定的售前、售后、售中的能力。



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除了经营事业的能力,每个人都需要幸福快乐的能力,高定就可以提供这样的能力。所以我们就提出了art inside这个概念,艺术可以融合到生活的方方面面,让大脑分泌多巴胺、提升幸福指数;艺术也可以让每个人在高光时刻都能够展现出自己独有的风采。这些其实在高定解决方案里面都是可以体现出来的。我们的“内在艺术”,实际上是涵盖空间的维度,产品的维度以及服务的维度。但是核心就是怎么样更好地打造出每一个品牌独有的价值观,服务到目标客户群。每个品牌都有自己的赛道,又能团结在一起分享,这就是高定行业独有的特质。


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我主要分享以下两点:一、价值本身。品牌一定要具备服务于不同价值层面需求的客户的能力。高定顾客的个性化需求及对于自我的需求是非常明确的,这意味着品牌更需要进行精细化管理,包括前端和后端。FU就执行了精细化管理流程的落地,比如在交付环节统一了毛坯22个流程、精装21个流程交付标准等。我们对不同的客户需求做出不同的解决方案、解决各有差异的需求。二、如何衡量品牌在顾客服务端为顾客创造的价值。FU只有一个标准,就是MPS顾客满意度报告,这是我们衡量所有的标准。这个管理工具直接拉近了品牌跟C端顾客的距离,也是我们衡量为顾客创造价值的唯一标准。


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经营的本质是为客户创造价值,或者是超出用户预期的价值。企业应该聚焦专注,为用户创造一定的价值。对于诺贝/束木来说,家居企业的转型做定制最主要的原因也是我们想为客户提升价值。家居企业转型做定制要想成功需要转变思维,需要打造专业的团队和专业的交付标准。要围绕着给客户创造价值的能力努力。此外,技术驱动其实是我们为用户创造价值的一个核心,来提供超出用户预期的价值。对于用户我们思考的不单是终端的消费者、还有服务商,提高服务商的创造价值也是我们的己任。


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首先是用户对品牌的认同,我认为这也是高定作为一个长周期的生意为用户创造价值的一个起点。第二个是产品。OOD特别注重产品研发,我们用生活规划产品,这是我们研发产品的一个底层逻辑。第三方面是服务。高定是一个“长生意”,用户的信任和口碑是一切的成果,所以我们强调“理念+产品+服务”三个维度的战略。OOD的新用户有百分之四十多是来自于老客户的转介绍,OOD的服务战略不单只满足了用户的信任、更成为这门“长生意”持续发展的一个根基。


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当消费者发生需求整体变化的时候,作为高定品牌方到底怎么去赋能经销商满足客户C端的需求?这是大家都必须面对的一个话题。从用户的需求出发,再到实现场景的还原能力,最终才能实现对终端客户的交付。在目前的规模上、我们希望不仅要做精,还要做一定的规模。我们正在致力于通过工厂的柔性化定制,以及信息化提升,通过高定产品的最终一些模块化或者一些标准化的体系建设,来实现对真正的高端客户的服务和轻松交付。这也是我们未来努力的方向。



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中国建博会(上海)作为中国对外贸易中心集团旗下中贸展和红星美凯龙共同打造的展店联动平台,初心就是打造世界级展会,服务大家居行业高质量发展。展会定位是高端定制设计平台,高定就是我们的核心题材和灵魂,服务高定、成就高定是我们的使命。我们充分发挥展店联动机制优势,拓展桥梁纽带功能,通过品建会、建一面、优商建谈会、直播招商、延长展期、闭光展陈等组合举措,凝聚行业力量,升级展示与观展体验,提高招商效果,推动做大做强高定品牌。


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第一,高定的产品是属于低频消费的产品。低频的产品需要一个非常好的沉浸式体验场所,打造沉浸式体验展厅,是品牌方和代理商要共同做的第一件事情。 第二,目前除了要有沉浸式体验的展厅之外,打造一个能够接上高定的团队也很有必要。 第三,美罗堡的营销一定是要做“全案式”的营销。“全案式营销”要把木桌、柜类、软装、饰品、色彩搭配等工作,在方案提报的时候一并呈现给终端客户。


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国外品牌还是应该更深入地去了解本地市场的文化,尤其是服务文化。中国的“服务文化”很深,很多国外品牌需要更深入地了解经销商的难度在哪里,因为有些东西在国外不是很重要,但是在中国很重要。如果真的要做中国市场,国外品牌还是应该更多地去倾听经销商的要求,从工厂的角度来说,销售工具、设计工具、各种各样的资料等,都是要以中国为主的。


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第一,作为经销商首先要了解所经营的品牌和定位,锁定目标消费群体,同时也要对中高端消费群体进行调研和分类,这样才能建立精准的供求关系、达到销售的成交。第二,需要从单一的产品展示向多功能或者社交型、功能型转变。此外,还需满足设计师的作品个性需求,做个性、调性、理性的展厅阵型。同时要做好整合营销,从卖单品到卖场景,从卖木制到卖全案。第三,从单一经营产品向经营用户去转变。高端定制应该更多地考虑为客户创造价值,满足客户的生活方式。第四,要对用户进行全价值链经营,做宽相关匹配性品类。第五,互联网时代,经销商也要建立新媒体矩阵类打造品牌传播力。


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对于高端定制的品类一定要守得住底线、耐得住寂寞、经得起推敲。只有能够帮助消费者和市场做好把关,并且让这个品类在三个原则之下放到市场化的竞争中,就一定能吸引这一部分精英阶层的注意力。我们一定要把高端定制的相对优势站在消费者的角度上做好。对外要继续相对宽松地给大家提供这样的一个平台;但就红星内部来讲,一定要去逐渐地收紧对于高端定制产品的甄选。我们永远会站在消费者的角度上,让Ta来红星、让代理商的订单便于成交,让消费者认可各个高端定制品牌在红星商场门店的品牌价值,体验到最好的服务、最终为我们的品牌发展保驾护航。


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高净值人群非常在意身边人的推荐。我们细分了深圳客户群体,大概是“三三三”——30%是门店流量,30%设计师渠道推荐,30%来自于老客户。还有10%来自于新媒体,抖音和小红书。怎么样能让别人愿意跟你在一起?这个很重要。我们也知道现在的圈层不再是吃吃喝喝,也不再是喝酒应酬。大家都更关注自己的身体健康,以及一些更有意义的活动。“好看”让消费者选择你一次,“好用”才会让消费者再次选择你。我们也会将高端客户和高端设计师聚在一起做活动。不仅让设计师参与你的活动,而且让Ta感觉在你的平台上可以获得流量、可以获得更多客户对Ta的认可和理解,从而把圈层变成了一个平台。


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我们给自己的定义是:客户拿Ta的金钱买我们的时间,我们用我们的专业给客户进行成交和服务。有三点很重要:第一,我是谁?我给我们的定位是:我们是做定制当中专业落地的服务商。第二,我的客户在哪里?客户来了之后,怎么向客户展示你的品牌定位?高定有一个很大的痛点,就是当地很多人不知道这个品牌。第三,产品线要齐全。现在大部分高定品牌产品线太单一,对于好的设计师来说,想给客户呈现好的作品其实很难,所以很多做的好的经销商手上会拿两个及以上的品牌,以多品牌运营去满足客户需求。美罗堡产品线比较齐全,这也是我选择美罗堡的原因。


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A8空间这4年来重点强调自己对内的落地交付能力,高定行业的体验感差不在于产品细节没做到位,而是反复的问题返厂把用户折磨崩溃了,因此A8空间将重心放在前端销售端、生产制造端、落地交付终端三个端口的通力协同上,做到相互排“雷”。前端销售端为客户做一个最优的解决方案,排掉一部分“雷”;生产制造也要通过成熟的制造体系为运营商排“雷”,我们通过《作业指导书》强化产品制造的整个源头,做到交付的时候不出状况。




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要做好高定,从工厂的制造端和前端的专业化交付都要强大。高定的这个含义,原来追求“专而精”,我认为现在要追求“广而强”。强大的制造体系加产品线广泛的覆盖,是非常重要的。设计师、业主的需求可能是会很个性化的,工厂作为一个强大的后盾支持要切身处地地站在销售端的需求帮他们解决问题。


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我们感受到的一个最大的痛点是终端的交付压力远远大于销售压力。这源自于这个行业的个性化、To C端、周期长、节点多、涉及岗位多、品类多、订单多、还要和家装协同、施工协同等等。因此风险控制成了“高定”交付的一个根本!于是我们从十年前开始,实现信息化中心,组建自己的IT团队,建立了自己的经管风控系统,降低对人的要求难度和复杂度,来弥补交付的风险。今年我们可能会推第五个版本出来,真正地形成交付上质的飞跃,实现在这个全链条上的降本增效。


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我认为高定从“源头设计-工厂生产-落地安装”这一个系列为客户带来了四个方面的价值。一、“整案交付”的价值,也就是装饰公司的思维。二、打造规范化、标准化和流程化的运营团队。三、强大的现场售后处理问题的能力。四、行业的专业度。我觉得这个行业未来是可期的,未来十年甚至到二十年当中“高定人”能够在这个行业中获得红利。



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我理解的高定不是卖产品,而是为客户提供解决方案的服务行业。做高定其实是一个系统的工程,从前端对客户诉求的了解、到设计、到产品的落地安装做售后,对从业人员的经验要求很高。只有专业的人,而且是要自己团队的人,才能把前期的设计方案完美地落地交付给客户,这才是高定的意义所在。


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喜盈门在木质行业做了23年,是一个老品牌了,在交付方面我们工厂也有三个策略。第一、通过每道工序的评级,工厂内部减少出错率。第二、控制前端。第三、通过赋能,帮扶经销商提高设计水平,让他们在基于工厂标准化输出的基础上,引导在产品搭配上作出更多选择。


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在交付方面我们主要是“三个效率、一个验证”。效率一、做一个提高生产效率的系统,因此需要有完善的系统来给工厂的交付打地基。效率二、“高定”的整个环节链条非常长,所以需要有一套快速反应的信息化系统进行全流程的监控管理。效率三、主要是对人员素质的要求,提高团队的沟通成本和沟通效率。最后一个验证就是我们既作为厂家需要服务经销商,也拥有自己直营的店面,因此所有由工厂触发的新产品、新软件都会在自己这边验证好了之后赋能给经销商。当我们做足了准备后,才有可能去谈一个完美的交付!


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*排序以论坛出场顺序为准


中国高定G20企业家峰会精彩回顾

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